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    步步高论文发表www.lunwenup.com 更新时间:2016-08-03 10:55
      一、益达系列广告概述
      《你的益达》属益达口香糖的早期作品,这期间益达主推的市场诉求在于,宣传益达口香糖的无糖性,相比于其它口香糖而言,益达更有保护牙齿的功效。但正如其他大品牌的广告转型一样,益达将自己的广告战略从“功能性”转变到“情感性”,推出系列微电影广告《酸甜苦辣》,并提出全新的广告语“关心牙齿,更关心你”。
      《酸甜苦辣》该广告总共分为四个部分:酸——越觉得心酸,越是在乎对方;甜——甜蜜的开始,总是充满美味;苦——最苦的总是,爱的不够勇敢;辣——火辣的争吵,是爱的调味剂。共计时常 8 分 27 秒,以爱情为主线,讲述男主角彭于晏与女主角桂纶镁从相遇到相爱的过程,具有完整的故事情节,以益达无糖口香糖的广告宣传为主要目的。
      二、以爱情为主线的情感诉求表达
      现实生活中,人们的情感会在基本形式上不断发展,并延伸出多种情感类型来,这些情感会作为作品的重点构成元素,运用于微电影广告的诉求表达中。
      在益达系列微电影广告《酸甜苦辣》中,四部分内容均以桂纶镁与彭于晏在剧中的爱情故事为主线。第一部分——甜,讲述了男女主角相遇在一个沙漠中的加油站,男主角彭于晏到加油站加油,女主角加油完后递上一瓶装满的益达口香糖,而后两人一同远足,女主吃完糖葫芦串拿出益达与男主分享。
      第二部分——酸,讲述了两人陷入热恋后,一起前往某饭店吃饭的场景,彭由于分心倒出了许多口香糖给老板娘,桂纶镁在一旁看着吃醋。女主情急之下,在面里加了过量的醋,彭出于关心拿出益达,却被桂纶镁拒绝。最后在离开店时,老板娘拿出彭留下的益达递给桂纶镁,化解了两人的纠葛。
      第三部分——辣,表现两人因路线意见不和的争吵,桂纶镁吃下超辣的烤串,彭于晏再次拿出益达,两人关系再度变好。
      第四部分——苦,两人完成旅途后,当桂纶镁希望关系再进一步时,彭于晏却没有任何表示,桂纶镁选择结束恋情,并在离开前留下纸条“谢谢你一路来的照顾”,并放上益达。
      不难看出,整个广告并非把主要镜头放在益达产品本身,而是主讲两人的情感故事,从男女主角间无微不至的照顾,表现益达对人们的照顾,也映衬了广告主题“关心牙齿更关心你”。不以产品本身为着眼点,而是用讲故事的形式宣传产品形象,这样更方便受众记住产品本身。
      因此,微电影广告在满足受众低层次需要的同时也应该满足受众的高层次需要。不能局限于只传达满足基本需要的信息,可以塑造高雅产品和良好企业形象、给受众创造出使用产品后美好的愿景等,这些都有利于传达出满足高层次需要的信息。
      三、场景设置对品牌形象的烘托
      场景是电影镜头组成的最基本元素。利用场景空间描绘故事与人物情感四电影的基本要求。纵观《酸甜苦辣》整个剧情,四个部分的场景塑造都有一种“年代感”,从粗犷的沙漠,80 年代的小镇,老旧的摩托车,简陋的饭店,到最后的大海,都呈现出一种泛黄的年代感,让受众瞬间能回到旧时光里。
      除了年代感,广告还侧重表现一种“粗犷美”。
      与《你的益达》的小清新路线不同,《酸甜苦辣》的场景表现的元素是沙漠,机车,充当加油站老板娘的桂纶镁,一出场便是一身工装加黝黑的皮肤,而男主角彭于晏的选定也符合这一主题,与之前李佳航的阳光形象形成对比。
      无论是年代感还是粗犷美的设定,都与广告主希望表达益达对受众的关心相契合。年代感的塑造让观众有观看老电影的感觉,能更快融入到剧情之中,而无论是在沙漠,还是在破旧的饭馆,还是陈旧的老街,益达都能给人以无微不至的照顾。而陈旧的画面感配以益达的亮色品牌,更体现出益达能让枯燥的生活添加亮色的作用。
      四、音乐及人物设置对产品形象的辅助作用
      微电影广告中的音乐往往能起到抒发人物情感,渲染场景氛围,表达广告主题的效果。
      《酸甜苦辣》中,四部分背景歌曲分别是:《给我一个吻》,《我要你的爱》,《我的心里只有你没有他》,《风继续吹》。一方面,这四首歌都具有相当的年代感,并非时下的流行歌曲,映衬了整个广告的时代背景。另一方面,前三首歌的节奏相对欢快,也与两人感情的走向不谋而合,而最后一首《风继续吹》稍显忧伤,与两人的分手结局契合。此外,《给我一个吻》这首歌表现的是暗恋时期的懵懂感情,与剧中男女主角相识的故事一致;热恋期选用《我要你的爱》,也表现出这一时期的热烈与激情;而在两人“饭馆吃醋”的场景中选用《我的心里只有你没有他》,也同样体现出两人关系中难免的醋意大发。
      而在人物的设置方面,男女主角的形象分别是当时的人气偶像彭于晏与桂纶镁,借助形象代言人的名气已经为品牌的打造起到一定的宣传作用。但与此同时,本剧的主题设定为粗犷与年代感,彭于晏的形象本身契合这一要求,而桂纶镁的工装亮相则给人出其不意的感觉,两人互称“兄弟”与二人小心翼翼的关怀也契合了益达口香糖所有表达的品牌诉求——无微不至,无需言语的对人的关怀,也映衬了广告语“关心牙齿,更关心你。”
      五、结语
      经过对《酸甜苦辣》微电影广告的探讨,可以得出这样一个结论:想要获得良好的广告效果,需将人文关怀寄予在广告中,既要满足受众的低层次基本需求,也要满足高层次需求。在宣传品牌时,不仅为了宣传而做广告,更多的是传达出属于自己品牌的特色价值,给受众传递正确的价值观。另外,可以充分利用创造性思维,将广告剧情、情感元素、品牌三者巧妙结合,吸收经典广告的精髓,不断探索出形式新颖、内涵丰富的微电影广告。
      【注释】
      [1] 陈福宝 . 微电影广告研究 [M]. 吉林:延边大学出版社 ,2013.
      [2]丁俊杰,康瑾.现代广告通论[M].北京:中国传媒大学出版社 ,2006.
     
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