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    步步高论文发表www.lunwenup.com 更新时间:2016-04-24 22:59
      党的十六届五中全会作出了加快社会主义新农村建设的重大决定,即以“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”为内容的新农村建设战略。大众媒介在新农村建设中承担着重要的角色,是新农村建设中的重要组成部分。为了更好地建设社会主义新农村,大众媒介既要发挥其原有的功能,又要不断地创新,为新农村建设贡献应尽的义务。
      一、大众媒介在新农村建设的现状
      当欧美国家的大众媒介快速发展的时候,我国的大众传媒却还在初级阶段。从我国近代历史的发展过程中可以看出,大众媒介在我国农村的发展是相当的滞后。真正意义上的大众媒介在我国农村的发展是在新中国成立以后,为了社会主义建设的需要,在全国范围内建立一个宣传的网络,在广大农村地区建立了广播。我国是一个农村人口占大多数的国家,由于政治、经济和社会等原因的影响,农民的文化素质很低,文盲率在70%以上。在这个特殊的国情之下,广播就充分地发挥了其宣传的作用,由各村定时地向村民播放。改革开放以前,广播是农村最具影响力的传播媒介。随着改革开放的深入,农村地区的经济发生了翻天覆地的变化,农民的经济和文化水平得到了显著的提高,大众媒介也与农民的生活紧密的联系在了一起。据调查显示,78.3%的人闲暇时最常做的事情就是看电视。电视向农民传递了现代社会各方面的知识和信息,弥补了因特殊环境而造成的学校教育缺失,成为了农民了解外部世界的最便捷的渠道。电视媒介进入农村生活后,不但加速了农村现代化对传统的冲击,还加速了农村向现代化转型的速度。随着国家对“三农”问题的重视,越来越多的电视媒介开始增开农业问题专栏,向广大农民提供致富信息、养殖技术和种植信息,拓宽了农民的信息渠道。近些年,随着网络的普及和大众化,一些发达地区的农村也开始广泛地运用着网络,农民通过网络媒介发家致富。但是由于网络媒介要求广大农民要有较高的文化素质,所以在广大农村地区推广起来比较困难,而且在一些落后的农村地区,网络媒介的发展还只是一种幻想,不能落实到实处。另外,网络媒体在绝大部分农村还是空白,与城市还不具备可比性。但是值得关注的是,近年来手机媒体在农村地区的发展产生了一些新的现象,对于新时期下新农村的建设具有一定的参考价值。
      二、大众媒介对新农村建设的影响
      (一)大众媒介的积极影响。
      在我国农村发展过程中,大众媒介发挥了十分重要的作用,尤其是在社会主义新农村建设上,大众媒介承担着十分重要的责任。大众媒介为农村经济的发展提供了所需要的市场信息、技术知识等,促进了农村经济的繁荣和社会文化的进步。在广大的农村地区,信息相对落后,对于迫切需要发家致富奔小康的农民来说,大众媒介至关重要。大众媒介为广大农民传递了及时有用的信息,通过与农业科研、科技推广和技术信息服务等部门的合作,以最广泛的传播速度将科学信息及时地传递给广大农民受众,提高农民对新产业结构的认识水平和适应能力,迅速实现农民的科技致富之路。大众媒介不仅为广大农民宣传了发家致富之路,而且还在潜移默化中改变了农民的生活方式。随着社会的发展和农村消费水平的不断提高,大众媒介不断地向农村展示现代化的生活方式和消费方式,开阔了农民的视野,使得农民对新的生活和消费方式产生向往,刺激农民的需求欲望,从而带动农村经济的发展。大众媒介在丰富广大农民物质生活的同时,还不断地创造出新的农村文化,对农村的生活方式等都产生了深远的影响。大众媒介通过传递现代文化信息,有力地冲击着农村社会落后的文化,摧毁了几千年来不合时代特征要求的传统观念,代之以现代民主的观念加速农村现代化的进程。大众媒介以最快、最全面的速度将各种信息传递给广大农村受众,促进了农村政治观念的现代化,增强了村民的政治参与意识,使其能积极主动地参与到政治活动中来,提高了农村政治民主化的程度。同时,大众媒介也为广大的农村受众提供了政治表达的渠道,为各部门与农村社会各阶层之间的相互对话提供了便捷。
      (二)大众媒介的消极影响。
      国家提出社会主义新农村建设的宗旨,就是为了缩小城乡之间的差距,使农民和城市居民享有同样的权力,以公民的身份公平地享受经济发展和社会发展带来的成果,这样才能建设成一个公平、公正、和谐的社会。虽然国家非常重视新农村建设和大众媒介之间的关系,但是具体报道中所反映的内容,却是事与愿违的。从事大众媒介的大多是城市人,而不是来自社会底层,他们大多都不真正了解农村和农民,即使是进入农村进行调查写作,也都是将农民视为陌生的群体,大都是站在城市人的立场,而不是站在农民的立场上,缺乏对农民真正的关注。
      长期以来,我国的大众媒介在传播内容上有明显的城市倾斜,农民享受不到与城镇居民相同的信息待遇,大众媒介对农村受众漠视,农民与农业在媒介内容中缺失。少量关于农村的报道也多是典型宣传,引不起农民的阅读兴趣。随着大众媒介日益迈向市场经济的潮流当中,包括农民在内的弱势群体正在被大众媒介边缘化。出于自身经济利益的考虑,大众媒介在选择报道内容时也越来越倾向于广告商的偏好,以换取短期的高效收益,与此同时,广告商也以购买力强大的城市受众为天然的诉求对象,很少顾及到农民。媒体就会无意中极力地迎合城市受众的偏好,对农民的需求则是避而远之。很多报纸都将农村视为无效的发行区,对“三农”问题的报道也非发自真心,只不过是为了吸引城市受众的眼球,进而吸引广告商的青睐罢了。在对农民问题的报道中,将“三农”题材的问题无限放大,将悲剧性的事件用戏剧性的语言来陈述,更多的是对农民的调侃而不是站在农民的立场上思考事件的根源。
      三、完善大众传播媒介,加速新农村建设的进程
      (一)加强信息源建设。
      目前我国涉农传统媒介的信息主要源于记者的采访报道,直接来自基层生产一线的信息少之又少,所占信息总量的比例很低,这就导致了媒体无法在短时间内获得农产品信息。然而市场又是瞬息万变的,这必然造成信息时效性滞后,从而使得受众大量流失。农产品信息的正确与否,直接关系到农民的实际利益。政府应成为农产品市场信息最大的提供者。农业信息产品中多数具有公共产品性质,需要由政府提供。只有依靠政府发挥职能,才可能建立权威性的农产品市场信息统计、分析与报告制度,为农民提供及时、全面、精确的市场信息和参考资料。
      (二)加大政府的管理。
      大众媒介设施的建设是一个长期的、高投入的、低回报的工程,这就决定了其必须由政府主导来完成。一方面,政府要大力加强对农村地区大众媒介基础设施的建设,调整我国广大农村地区媒介分布失衡的状况。另一方面,也要完善相关的媒介管理制度,在政策上支持涉农类媒体,引导各大报纸开拓广大的农村市场。另外,政府还要从宏观方面改善农村的大众传播媒介,给予适当的政策照顾以及必要的财政支持,扩大大众媒介在农村的影响。随着互联网的普及,网络在现代经济中发挥着越来越重要的作用。政府要认识到互联网在新农村建设中的作用,通过行政措施来完善农村地区互联网设施建设,提高农村互联网的覆盖率,让广大农民能够享受网络所带来的益处。
      (三)深化大众媒介的服务功能。
      要发展就要不断地创新,只有不断地突破传统的媒介模式,才能实现从“对农民说”到“为农民说”,再到“让农民说”的转变,才能使大众媒介成为农民利益的发言人。因此,大众媒介要改变以往的被动宣传新农村建设的报道方式,主动地做农村题材的新闻,真正的将农民作为长期的服务对象。众所周知,现在的网站出现了各种形式的“论坛”,但是却很少在各大网站上看到涉及农民问题的。一部分原因是农民的文化素质偏低,不足以完成这些复杂的操作,但是另一部分不可推卸的责任就在媒体身上。因此媒体可以在涉农的网站上大胆创新,将电子政务这一块广泛地运用到涉农的问题上,大胆创新,突破传统的模式,强化新闻媒体反馈和互动功能,收集、整理农户在实际生产过程中遇到的困难,总结归纳其中的经验教训。
      【参考文献】
      [1]缑博,谭英,奉公.电视文化传播及其在新农村建设中的作用—来自全国27个省市区农户的调查报告[J].中国农业大学学报,2006,(03).
      [2]蔡骥,党美锦.大众传媒与中国农村发展[J].新闻传播,2006,(07).
      [3]高秀英.信息农业与农产品市场信息化[J].农业经济,2004,(05).
     
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