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  • 对化妆品本土品牌构建的营销策略分析



    步步高论文发表www.lunwenup.com 更新时间:2014-10-15 20:48

    摘要:中国经济正处在飞速发展之中,日益富足的消费者有了更多的可支配收入,这致使化妆品企业日渐繁荣,化妆品在中国市场的广阔前景,吸引了无数商家进入。要在化妆品市场占据一席之地,企业除了发展自身特色,提高品质,不断创新,更应该重视品牌效应。在竞争日益激烈的化妆品市场,要战胜对手赢得消费者的青睐,品牌扮演着至关重要的角色。本文就我国化妆品行业的发展,品牌在化妆品行业发挥的作用及如何构建本土强势品牌加以说明。

    关键字:品牌,化妆品,营销,                            

    一、我国化妆品行业概述

    作为拥有灿烂文化的文明古国,化妆品在我国的研发、使用已由来已久,《战国策·楚策三》记载:“彼郑周之女,粉白墨黑,立于衢闾非知而见之者,以为神。”由此可见化妆品在春秋甚至更早就开始被女子使用了。

    改革开发以来,我国经济迅猛发展,化妆品企业从1978年的几十家,经过30年发展,到20088月已经达到4316家;2007年年销售额达1200亿元,是改革开放初期的342倍。1 化妆品行业的发展得益于人民生活水平的提高,以及大众思想观念的改变,爱美之心人皆有之,曾经作为奢侈消费品的化妆品如今已经走进千家万户,成为一种生活必需品。人们对于清洁、养护、美容的看法,也再不是一块普通香皂,一只简单牙膏就能处理的。对于美,越来越多的人不再嫌麻烦、也不再觉得没必要,这使得各个商家费尽心思,提高质量,研发新品……吸引消费者。

    根据2007827日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》,化妆品是指以涂抹、喷、洒或者其他类似方法,施于人体(皮肤、毛发、指趾甲、口唇齿等),以达到清洁、保养、美化、修饰和改变外观,或者修正人体气味,保持良好状态为目的的产品。化妆品的范围在扩大,国家对于化妆品的要求也越来越严格。而消费者的消费观念也更趋于理性,不再盲目的追求廉价,在注重功效的同时更追求健康、安全。

    我国化妆品主要以清洁、护肤、护发、美容、功能性化妆品等几类为主,其中清洁、护肤、护发类产品占据了市场的主要份额,其它种类的化妆品销量也在逐年增加。国外企业看到了中国市场的巨大商机,纷纷涌入抢占地盘。毫无疑问,外资企业在中国取得了成功,成熟的品牌机制、周到的销售理念、高效的创新产品增加了消费者对其产品的忠诚度,国内企业要打开被外资企业主导的化妆品市场,需要一番艰苦而持久的奋斗。

    目前,我国化妆品行业的发展正处生命周期的成长期,已有产品不断完善,新产品层出不穷。这是一个完全竞争的市场,进入简单,而面对激烈的竞争,企业要发展、壮大却十分不易。尤其是在经济全球化进程不断加深的今天,外资企业、合资企业稳居高端市场,本土企业心有余而力不足,只能避重就轻开拓中低端市场,然而跨国企业也开始把目光投向中低端市场,因为其成功的品牌策略,大大降低了进入风险,这对本土企业的生存、发展形成了严重的威胁。本土品牌与国际品牌的差距不只是时间的问题,缺乏品牌意识,不善管理,是我国化妆品企业急需解决问题。

    媒体传播的途径、方法越发的多元化,更有助于化妆品行业的发展,电视上排山倒海的广告宣传,网络上随处可见的折扣攻势,让更多的化妆品品牌有机会展现在消费者面前,然而这样的宣传并没有起到真正的作用,虚假广告、夸大其词、危害健康,反而让观众害怕、没信心,新牌子、新产品、新技术,谁还敢作第一个吃螃蟹的人。企业的发展仅靠媒体、促销来维持并非明智之举,建立强势品牌,是企业走向成功的必由之路。

    二、化妆品销售中的品牌作用

    品牌的定义是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。现实意义中的品牌,不仅仅是产品的标志、知名度,更承载着企业的形象,消费者的需求……品牌是企业的一项无形资产,成功的品牌能为企业带来丰厚的利润。

    品牌在化妆品销售中有着非常重要的作用:

    (一)品牌能够超越产品的生命周期,持续创造价值

    任何一种产品都有自己的生命周期,都要经历投入、成长、成熟、衰退四个阶段。科技的飞速发展,多变的市场需求,加快了产品新旧更迭的速度,原有产品被迫淘汰,于是流行一时的产品,都转变成了消费者的回忆。而品牌,却能超越产品生命周期继续发挥其价值。经历了一个世纪的欧莱雅,作为绝对资深的老品牌,依旧活跃在一线市场经久不衰,反而在激烈的竞争中得到了更好的发展。(二)品牌是开发新产品、开拓新市场的强有力保证

    企业要发展,就应该不断开发新产品,开拓新市场,提高市场占有率,如果企业能拥有几个知名度、美誉度高的品牌,使消费者对其产品、服务、信誉产生认同,那么推出的新产品就能吸引为数不少的最早期购买者,通过他们的宣传,让新产品迅速进入市场。刚刚推广进入中国市场的全新卡玫尔香氛沐浴露,一句宝洁公司激情呈现,立刻引起了强烈反响,这一切都离不开宝洁建立的强势品牌。企业开拓新市场,少了品牌的支持,将会浪费大量的成本、时间,而且未必能取得预期的效果。

    (三)品牌能够扩大产品的利润空间

    在化妆品市场,品牌效益是显而易见的,尤其在产品利润上。欧莱雅旗下的两大品牌——兰蔻、小护士,虽然它们所针对的目标市场不同,无论是研发、功效、包装……都存在不小的差距,但是同样是起到美白作用的护肤品,其价格上的差异要远远高于品质的差异,即便同样是高端产品,同样的功效,同样的科技含量,同样的品质,也会由于品牌不同造成价格的差异。一旦消费者对品牌产生了认同,价格的差异就变得理所当然,尤其是占据高端市场的企业,其利润空间更为广阔。

    (四)区分产品,刺激消费

    面对市场上琳琅满目,品种繁多的商品,消费者如何做出最佳选择,购买到适合自己,又物超所值的商品呢?每种产品都亲身体验,是不切实际的,此时购买品牌产品成为大多数消费者的首选,品牌能帮助消费者区分同类产品,既省时又可靠。

    品牌是品质的保证,虽然国际品牌也逃脱不了信誉危机,出现这样或那样的问题,但是同小品牌、无品牌产品相比,消费者更愿意购买知名度高的产品。

    三、构建本土强势品牌

    2009年(第六届)中国500最具价值品牌排行旁上,日化行业仅占据12个席位,雅倩以196名位列化妆品行业首位。虽然品牌价值受到了越来越多的关注,但是在日化行业,特别是化妆品行业,品牌机制还很不成熟。经济一体化时代的来临,让中国化妆品市场更加波澜壮阔,品牌竞争愈发激烈,强势品牌稀缺,中小品牌发展困难,如今的化妆品市场急需本土强势品牌的崛起。

    构建强势品牌,提升品牌价值,前提就是要针对目标市场及目标消费者,建立明确的品牌定位,突出产品特色、优势,以区分同类产品。企业要发展强势品牌,要有针对性,不能强求产品在所有细分市场上都获得同等关注,因为任何企业的产品都不是万能的,不可能满足所有消费者的需求,强势品牌的建立,要求产品满足目标消费者的需求个性,并且在消费者的心理产生强烈的信任及认同感,增加消费者对产品的忠诚度。二八定律指出,品牌忠诚的消费者占顾客总量的20%,然而却为企业创造了80%的利润,重要性可见一斑。

    目前国内化妆品市场品牌基数大,多以中小品牌为主,产品销售多分布在小商品批发市场或中小型超市,品牌知名度偏低,质量没保证,以廉价的同质化产品抢占市场份额,而稍有成就的品牌又面临着并购的危险,洋品牌大行其道,本土品牌被迫下马,怎样才能打开枷锁,开创新局面:

    (一)开拓新市场,抢占商机

    无论是新品牌站稳脚跟、现有品牌扩大知名度,又或者是强势品牌增加竞争力,开拓新市场,占得先机,是企业成功的捷径——尤其在化妆品企业,表现尤为突出。目前我国化妆品的主要消费群为年轻女性,儿童、男性、老年人化妆品则少之又少。以老年人化妆品为例,随着社会经济发展,老人的晚年生活丰富多彩,他们关注生活品质,关注自我健康,追求多姿多彩的生活,甚至比青年人更懂得享受,更爱护自己,有独立的经济能力,目前市场上并没有专业的老年化妆品品牌,无论是清洁、养护还是功能性化妆品,都没有真正符合老年人需求的产品,这种品牌缺口值得被重视,特别是想要打造强势品牌、国际品牌的企业,由于在细分市场上没有实力雄厚的竞争对手,打响品牌知名度相比那些接近饱和的细分市场要容易。而且我国已经进入老龄化社会,老年人市场潜力大,中国人都非常重视孝道,如果能成功登陆老年人市场,也必定在年轻人心中形成良好的品牌形象。

    无论是以地理、人口、心理还是其它因素作为细分标准,善于发现最佳的细分市场,致力于开拓新市场,企业就找到了通往成功的方向。

    (二)              采用多品牌策略,提高竞争优势

    在个性与需求多样化的消费市场,多品牌策略是竞争企业的明智之选,欧莱雅、宝洁等大企业多品牌策略的成功,给本土企业带来了不少启发和反思,多品牌策略能最大程度的降低由某一分支品牌造成的损失,2006SK-II查出含有违禁成分,一时风波不断,但对于宝洁来说并未造成很大的影响;多品牌策略是与其它企业对抗的有利武器,高市场占有率,加大了其他企业的进入成本,降低了竞争风险。

    (三)合理的促销组合

    广告对于宣传品牌有着突出的作用,各个企业不惜重金请明星代言、做广告策划,以期望把产品信息及时有效的传递出去,提高品牌知名度。虽然广告宣传具有显著的优势,速度快、传播广,但是它并不是万能的,成功的广告固然能为企业带来利益,增加品牌优势,如果广告使用不当,反而会影响品牌形象,为企业带来不必要的损失。一条好的广告不在于代言明星,也不是依靠大手笔的费用,在于它是否适合产品的特色,能否走进观众心里,与观众产生共鸣,得到目标消费者的关注、认同。层出不穷的广告宣传,能够深入人心的却屈指可数,所以企业要着实下一番苦工,用心策划,才能收获广告带来的效益。广告并不是宣传产品的唯一途径,仅仅依靠广告建立强势品牌也是不切实际的。企业要规划出一个合理的促销组合,使促销手段协调一致,相互配合。

    (四)研发新产品,满足消费者的需求个性

    顾客就是上帝,最大限度的满足消费者需求是企业永葆生机的不二法则,回顾这些国际品牌,能够立足世界,长盛不衰,就是不断地推陈出新。随着化妆品市场同质化程度的加深,依靠新产品打开市场,发展自己的个性产品,才能吸引消费者的目光。以科技创新为法宝,满足多样化的市场需求,进而提高产品知名度、美誉度及顾客忠诚度。

    (五)重视包装

    在品牌建立中,包装是不可忽视的重要环节,优质的产品,粗糙的包装,就像灰姑娘,美丽却不曾被关注,直到拥有了自己的水晶鞋。包装就是产品的外衣,在很大程度上刺激消费者购买,它不仅是艺术的展现,更承载着产品的特色,起到提升产品附加值的作用。

    (六)以质取胜

    品质是品牌发展的不竭动力,任何一种产品,宣传的再好,包装的再精美,脱离了良好的品质都是空谈。

    品牌的构建不是一朝一夕就能完成的,没有足够的耐心和信心,是不可能成功的。在这场持久战中,企业领导者要高瞻远瞩,用战略的眼光看问题。中国需要拥有本土的强势品牌,增强在世界市场上的竞争力。不可否认我国企业与国际企业还存在着巨大的差距,但绝非是一道不可逾越的鸿沟,我们期待着中国化妆品品牌的崛起。

     

     

    【1】    我国化妆品工业生产年销售额达1200亿元,中国产业经济信息网,2008-10-7

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