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  • KUONI品牌战略发展的启发



    步步高论文网 www.lunwenup.com 更新时间:2016-05-17 19:53
      
      一、瑞士KUONI品牌的感性认识
      瑞士KUONI公司的旗舰店位于苏黎士最繁华名店街,令人惊叹的是旅行社竟然也可以做得如此高端,能匹敌世界任何奢侈品品牌,其旗舰店的主体风格主要呈现出简约、现代、低调、奢华,营业店面的宣传海报均以形象宣传为主,产品手册风格专业、统一整齐摆放在产品架上,陈列橱窗营造出鲜明的旅游目的地地域特色、民族风情。优雅、专业、热情的旅游顾问正在向客户提供服务,淡雅愉悦的KUONI香气弥漫着整个工作室,令置身于其中的人仿若身处某个奢侈品名店,体验着购买产品带来的满足和愉悦。KUONI绝对说的上是旅游行业中的“GUCCI、LV”,就是凭借这种强大的品牌力量,其年毛利率能达21.8%,这对国内的旅行社来讲简直是天文数字。
      二、瑞士KUONI市场品牌战略及产品差异化解读
      KUONI在百年扩张发展史中,在全球各地收购众多高端、专业、成熟,具有较高知名度的品牌,因此KUONI在2007年开始进行品牌的重塑工程,除了商标的重新设计、赋予新的品牌内涵等还对旗下的品牌进行了重新定位。目前在KUONI集团公司从业务上来划分,主要分为STYLE BRANDS(时尚品牌,主要针对高端出境市场品牌,品牌个性较为奢华、成熟)、SMARTBRANDS(精明品牌,主要针对大众出境市场品牌,品牌个性较为年青、欢快)、KDM(目的地管理公司品牌,主要负责地接接待服务品牌)这三大品牌类型。
      (一)KUONI品牌重塑的背景和动力
      1.变革是KUONI品牌战略发展的原动力。在KUONI听到最多的一个词就是“INNOVATION”-变革。KUONI市场总监的一席话可以看出KUONI的品牌战略发展的方向,他认为:“传统的主流市场需求正在萎缩,虽然这些需求带来了目前主要的客源,但如果你只是关注这些需求,那么可以断定,五年内你的品牌就完蛋了,因此要更关注市场的先锋力量—“VANGUARD”,因为这才是持续发展的市场需求,今天的“VANGUARD”,即是明天的主流。KUONI的品牌重塑在2007年开始,在2008年的年报中提到KUONI的品牌价值在短短两年内从2200万瑞士法郎升值到1.81亿瑞士法郎,这就是不断追求卓越、变革创新所带来的。
      2.品牌重塑的过程和品牌战略方向。秉承KUONI一直以来求变创新的理念, KUONI为了加强对市场趋势发展及潮流动态的研究,设立专门的人员及机构,运用科学先进的方法不断反复论证,逐步形成品牌重塑的定位和方向。如设立市场动态分析人员,收集不同专业机构的最新市场信息,建立KUONI未来实验室、途径委员会等等对“何谓以顾客为中心”“何谓现代潮流及未来发展动态”这类问题进行科学分析。这些品牌研究部门及途径主要包含:
      * 市场动态分析人员:负责收集市场信息,提炼出“未来市场热点”和可开发的产品,提交给执行委员会。
      * KUONI潮流监控博客(KUONI TRENDMONITOR):这是KUONI提供给员工内部互相交流,交流内容包括对品牌认识、看法、潮流热点、时尚趋势等等发表意见。
      * 途径委员会(GETAWAY CONUNCIL):主要是举办广泛而又具深度探讨问题热点的论坛。参加的人员主要来自社会、科学、商业、时尚、艺术、文化等各届的名流共同探讨现今社会的发展趋势,消费者需要等等。
      * KUONI未来实验室(FUTURE LAB):是隶属品牌总监旗下,主要从多个国家请来创意人、设计家、思想活动家等等坐在一起共同探讨并描绘出品牌战略蓝图,从而设计出一个新的可持续发展的全球品牌形象,开始重塑品牌,同时也衍生出新的产品系列和服务来反映品牌个性通过多途径有效的分析研究,他们认为现在的市场情况是:保守的上层市场、传统主流的市场和传统的蓝领市场的需求在下降中;上层自由市场、上流社会者(正想挤进社会上层的人)、现代主流市场、反主流文化和后现代的需求在上升当中。因此KUONI在品牌重塑中,重新定位发展方向:KUONI即要保住现有的市场,又要为迎合上升的市场需求开拓出相应的产品,最后提炼出KUONI的价值观:1、值得信赖;2、原创性;3、激情;KUONI的价值观核心:PERFERT MOMENT, 即致力于为消费者提供“完美瞬间”的旅游体验。
      (二)KUONI品牌种类及衍生产品差异化
      KUONI在品牌重新定位后,将全球所收购的公司在品牌形态上按四种方式来划分及管理:
      1.品牌融合。即直接采用KUONI的品牌。KUONI是高端的代名词,要求产品和服务能够为客人带来“完美瞬间”的美妙体验,颠覆客人所有的感官体验,包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。例如KUONI的门店必须有专门的图像库和摆设品要求,有统一的香薰,有统一的音乐。类似卖奢侈品一样出售旅游产品是KUONI的目标,他们所设计的旅游积分卡,是要像TIFINNY卖珠宝一样出售。KUONI在瑞士和英国还分别推出了类似私人银行的私人贴身旅游服务,将从单一的提供旅游安排扩展到例如出行前提供收费旅游咨询、客户出门后为客户照看房屋等的服务。
      2.品牌延伸。就是采用KUONI加后缀的方式,例如KUONI/ D E S T I N AT I O N M A N A G E M E N T (目的地管理公司),KUONI/ EVENT(会议展览公司),而行业所熟悉的香港胜景游SKYTRAVEL,如今也改名为KUONI,因本地市场需要,允许在品牌后加上“胜景游”三个中文字。这种KUONI加延伸品牌的做法,更多地适用于KUONI集团下的专项业务公司,香港胜景游的后缀是一个适合本地市场需求的个案,即国际品牌本土化。
      3.品牌背书。在某些细分市场,采用原有的品牌,背书上KUONI的品牌以增加游客的信心。这种品牌营销策略,适用于一些新兴的特殊用户小市场,该品牌已经有一定的知名度但仍然有很大的提升空间。例如,去年KUONI收购针对同性恋人群出游的品牌PINK CLOUD(粉红云彩),这个品牌目前就是采用了KUONII品牌背书的方式。SMART事业部的负责人诉我们,品牌背书的好处在于,当客人对主品牌产生怀疑时,他们可以用KUONI来说服客人,而对于已经认同了主品牌的客人,加上KUONI是件锦上添花的事情。
      4.独立品牌。这些通常运用在已经成功运作多年,在市场上享用美誉度的品牌。如为KUONI在瑞士本土带来巨大增长主要做大众市场的HELVENTIC TOURS,以及众多被收购过来的专业旅行社自身品牌。采用独立品牌的好处在于,集团内不同品牌如果都是某项业务的强者,那么在消费者不知不觉中,KUONI可以在当地拥有该业务70%以上的市场份额,完全由KUONI来控制该产品的价格和利润。这就是为什么在某些细分市场上KUONI毛利率可以高达25%或以上的原因之一。
      从不同品牌定位、个性衍生出KUONI奢华、高端、大众、专业等不同产品系列,适应不同需要的消费人群,如奢华产品—顶级私家服务产品(KUONI CONCEIGE)、高端产品—KUONI主品牌产品、大众产品—HELVETIC TOURS、专业产品—KONTIKI(专做北欧出境专家)、蜜月产品。在此值得一提的是:呼应前面所提到的KUONI重视后现代、反主流文化的需求特别开发了ARANEA和CULTIMO产品系列,ARANEA产品系列主要是倡导维持自然生态、环保、养生,而CULTIMO即文化之旅,主要围绕建筑、经典歌剧、爵士、舞蹈、美食等等主题做深度挖掘的产品系列。这两个具有超前意识的产品,目前虽然没有为KUONI带来良好的经济效益,但却树立了前卫、正面的企业形象,产品的形象宣传价值远远大于经济价值。
      (三)品牌管理及执行
      面对琳琅满目、目不暇接的品牌系列,它是如何进行有效的管理及执行呢?在学习了解过程中,有些管理方法也值得我们借鉴:KUONI集团公司人力资源部创办了名为“BRANDCAMPUS”即品牌园地,并制作成CD派发给全球各地KUONI公司旗下的员工进行学习及培训,学习KUONI品牌的特性、价值观,加深对KUONI品牌内容的深入理解,从而最终达成一致的品牌价值观,共同为客户提供“完美瞬间”的旅游体验。另外KUONI在对品牌的色彩、字体、产品手册、行程单张都有统一模版,并有自己的图片库,全世界各地的KUONI员工都可以通过THE MINISTRY OF BRANDS这一网上工具进行下载,这一管理工具对品牌的管理是相当有效,特别是对KUONI品牌的重塑方面,保证所有员工对品牌执行的一致性。
      三、KUONI品牌战略发展的启发
      (一)产品是按奢华、高端、大众、专业等品牌划分,每个品牌都是独立运作,这样可以为不同目标市场的客人提供最到位、最专业的产品和服务,真正做到品牌、产品差异化。
      (二)品牌个性倡导消费者的消费观念从理性消费转向情感消费,从理性消费阶段对产品价格、质量的重视转变为情感消费阶段对情感归属、体现身份、价值与精神的认可。这就从本质上避免与竞争者单纯在价格上的恶性竞争,保证KUONI获得较高毛利率。国内旅行社要避免价格恶性竞争或进行产品升级,都可以从这方面获得启示。
      (三)品牌不能拘泥于传统和过去的辉煌,要坚持大胆的变革创新,保证品牌的延续和发展。百年老店的KUONI能一直引领全球旅游潮流,成为最卓越的旅游运营商正是基于这种变革的理念。
      (四)品牌是靠“管”出来的,是“限制”出来的。流程的科学性和严肃性是维护品牌最好的方法之一。
      中国旅游业正进入发展的快车道,要成为卓越的旅游运营商,瑞士KUONI在市场品牌战略方面的经验值得国内旅行社借鉴,全球旅游高端品牌就是凭借不断创新变革,百年沉淀,成为全球第三。旅行社业界不能目光短浅,只在乎眼前利益,在恶性价格战怪圈中打转,而应坚持专注品牌铸造、不断变革创新,才能打造出类似KUONI这样具有百年历史的全球卓越旅游运营商。
     
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