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    步步高论文网 www.lunwenup.com 更新时间:2016-01-26 07:27

      随着旅游业飞速发展,旅游市场竞争不段加剧、旅游者消费心理日益成熟、越来越个性化的市场需求、不断开放的中国旅游市场、改革不断深入的旅行社市场都对旅行社的品牌建设和管理提出了新的要求。
      未来旅游业的竞争实际上就是品牌的竞争,旅行社走品牌经营之路是适应旅游业发展趋势的必然要求。
      1.当前旅行社品牌管理的现状当前,旅行社的品牌状况令人堪忧。
      中国企业联合会依照世界500强排名惯例,于2002年推出了中国企业500强排名,对36个行业进行评估,旅游、旅馆、娱乐业仅占1家,占总数的0.2%,这与旅游业在国民经济中的地位是极不相称的,更与世界经济发达国家之间存在着相当大的差距。尤其是在旅行社领域,我国还没有像美国运通、日本交通会社那样的名牌企业,值得一提的被消费者熟知的国内旅行社———中旅、国旅、青旅三大集团品牌功能也相对分散。
      通过综合分析和国内外相关行业的比较,我国旅行社在品牌建设及管理方面存在以下几方面的问题::
      1.1品牌建设缺乏长远性与科学性
      在旅行社经营的过程中曾经出现过承包、挂靠等现象,这种现象被业内人士认为不利于旅行社的品牌形象建设。但是,在无奈的市场选择与低层次的竞争中,相当多的旅行社企业还是选择了这些经营形式。一方面是整个旅行社行业对于旅行社的功利性的盈利要求,另一方面是整个旅行社对于科学的品牌规划认识不足或者是出现操作困境,使得我国旅行社在品牌建设的道路上举步维艰。
      1.2品牌集中度低,品牌扩张后品牌管理跟不上
      近年来,一些大型旅行社在实施规模化、网络化经营战略过程中,由于所选择的战略不同,品牌扩张后管理跟不上,成熟市场经济国家的旅行社规模扩张的手段比如特许经营、设立非法人分社、资产并购等在我国要么还处在探索阶段,要么受到法律或政策的限制,有的甚至还受到地方保护主义的限制。国内许多行政主管部门为了保护当地旅游企业总是拒绝外地大型旅行社企业的进入。旅行社品牌扩张后管理上存在的问题给知名品牌带来了风险,甚至使品牌资产缩水。
      1.3t整个行业还没有树立起品牌意识
      随着大众旅游市场的兴起,旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾,旅游行业的"奶酪"越来越诱人,另一方面却是旅行社行业的门槛较低,进入比较容易,许多小型旅行社也在市场上抢分一杯羹,他们往往进入与进出都比较快,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段不足,主要还集中在价格竞争层面上,恶性价格竞争在业内仍较为普遍,服务、品牌、技术等的非价格竞争程度低;而一些具备现代经营理念的大中型旅行社在在残酷的、甚至是不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆就没有意识到品牌对于旅行社经营管理的重要性。
      综上所述,我国旅行社在品牌建设及管理方面存在一系列的问题,但是旅游业的迅速发展以及"入世"后的严峻形势都对我国旅行社的发展提出了要求和期待。我国旅行社业要克服恶性竞争的顽症,改变目前"小、弱、散、差"的局面,从而走上一条良性发展的道路,就必须从战略的角度重视旅行社品牌的建设和管理。
      2.重视和加强旅行社品牌建设
      旅行社品牌资产的培育,我国旅行社的品牌建设、品牌管理,既是形势所迫,也是机遇所在;既是开放之举,也是发展之路;既是竞争必需,也是生存必要。现代旅行社业的竞争更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅行社业发展最大的优势,品牌力就是现代旅行社业的核心竞争力,因此,旅行社品牌资产的培育就显得极为重要和迫切。
      那么,如何塑造我国旅行社自己的知名品牌呢?笔者认为应该从以下几个方面入手:
      2.1t品牌组织架构与流程。组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌推广、品牌维护的每一个环节,需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提,做好品牌工作几乎是不可能的。大型旅行社集团可以成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处,强化品牌的集中管理,强调品牌的一致性,确保品牌管理工作的顺利进行。
      2.2品牌推广。旅行社产品品牌的最终形成需要旅行社长期有意识的经营,但是,大部分旅行社在品牌推广过程中由于发展时间短、规模比较小、盈利能力有限,而不愿意在品牌推广方面投入太多的资金和人力,导致在市场营销活动中往往忽视对旅行社产品品牌形象的宣传和自身的品牌营销,不能在旅游者心目中树立良好的信誉和品牌形象,难以赢得丰富的、稳定的客源。殊不知,品牌推广是旅行社品牌树立、维护过程中的重要环节,品牌创意、设计再好,如果没有强有力的推广、执行做支撑也不能成为强势品牌。步步高论文发表网,经济励志打造论文范文格式最完整、管理职称论文范文最详尽的论文资源网站。为广大需要职称评定,经济论文快速写作的客户提供有效参考。
      2.3品牌的核心价值。旅行社的产品主要是旅游服务,不能通过实体展示来体现其产品差异性。旅行社产品消费在前,消费者感知在后,因而对于购买前的消费决策,品牌是一个重要的考虑要素。旅行社一定要打造自己的品牌,旅行社品牌必须要有自己核心的价值,也就是品牌价值。
      品牌核心价值是品牌生存和发展最宝贵的财富,是品牌持续发展最强大的推动力。
      因此,旅行社在分析旅游者真正的内心需求时,必须推出自己有优势、有创新、最能引起旅游者兴趣的旅游产品,这种产品就能体现旅行社品牌的核心价值。
      综上所述,旅行社品牌的培育与发展是一个长期复杂的过程。和国外的知名旅行社相比,我国的旅行社在品牌打造方面也许不具有先天优势,但是,不具先天优势并不代表没有崛起的潜力。我国旅行社应尽快走出以恶性价格竞争为主的广告大战,进入到以实力为基础的品牌经营管理时代。
      参考文献:
      [1]董芳.休闲产品主题化发展与经营[J].旅游科学,2004(2)
      [2]陆鹏.浅谈旅行社如何加强品牌经营[J].旅游学刊,2004,(8):46.
      [3]巨天中.品牌策划[M].中国经济出版社,2004,(5).5
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